Produkty farmaceutyczne dzielą się najogólniej na dwie grupy – leki, których zakup możliwy jest jedynie z przepisu lekarza, oraz ogólnodostępne środki farmakologiczne. O ile w przypadku tych drugich największy wpływ na dokonanie transakcji mają farmaceuta i sam klient, o tyle w pierwszym wypadku decyzję w zasadzie podejmuje lekarz – zatem różni się także potencjalny target strategii marketingowej produktu. Dzięki wiedzy dotyczącej rynku oraz potrzeb i przekonań właściwych grupom targetowym doświadczeni gracze rynkowi utrwalają wciąż swoją przewagę. Pozwala im na to nie tylko doświadczenie, ale i wciąż doskonalona precyzja w formułowaniu własnej strategii marki, w dużej mierze oparta na wynikach badań rynku farmacji.
Kluczowe właściwości firmy badawczej
Właściwości, jakie posiadać powinna firma, której badanie rynku jest zlecane, to przede wszystkim doświadczenie w realizacji projektów związanych ze specyficznym rynkiem. Świadomość charakterystycznych rysów badanego rynku jest niezbędna dla uzyskania rzetelnych i wiarygodnych wyników pomiaru. Doświadczeni badacze stanowią gwarancję jakości zebranych informacji, które stanowić będą podstawę dla formułowania specyficznej strategii markowej, dopasowanej zarówno do rynkowych warunków, jak i uwzględniającej potrzeby i przekonania grup, do których marka chce skierować swój komunikat.
Kiedy badać?
Szczególnie warto przeprowadzić badania, jeśli na rynek ma wejść kolejny produkt, aczkolwiek równie istotne jest weryfikowanie stosowanych dotychczas działań marketingowych i monitorowanie ich skutków. Jak wiadomo, znacznie łatwiej utrzymać klienta, aniżeli go zdobyć, zatem warto rozważyć skutki danej kampanii i kontynuować jej pozytywne elementy, negatywne zastępując innymi propozycjami, dostosowanymi lepiej do grupy docelowej. Doświadczeni badacze zidentyfikują słabe i mocne strony dotychczasowej taktyki marketingowej oraz wskażą propozycje korzystnych zmian.
Metody badań
W badania rynku farmacja zwykle przeważają metody jakościowe – pogłębione wywiady, prowadzone w oparciu o scenariusz, prowadzone przez doświadczonych moderatorów, których zadaniem jest maksymalne rozwinięcie omawianej kwestii w celu dotarcia do utajonych motywacji, zdiagnozowania rzeczywistych przyczyn decyzji oraz wspólne z badanym prześledzenie procesów myślowych, odpowiedzialnych za wybór oraz emocjonalny stosunek do danej kwestii. Badania tego typu należą do długotrwałych, a co za tym idzie kosztowniejszych, niż w przypadku ilościowych metod badawczych.
Dodatkowe metody
Aby wyniki badań jakościowych dały się uogólnić dla całej badanej grupy konieczny jest właściwy sposób doboru respondentów, który zagwarantować mogą jedynie usługi firmy posiadającej stosowne doświadczenie w badaniach rynku farmacji. Oprócz tego można zastosować weryfikację uzyskanych w ten sposób informacji za pomocą badania ilościowego, którego kwestionariusz powstanie w oparciu o wyniki poprzedzającego je badania jakościowego. W ten sposób potwierdzić można powszechność sądów, opinii, zachowań i motywacji przedstawionych przez respondentów wywiadów indywidualnych.