Jako, że generowanie zysków poprzez zaspokajanie potrzeb konsumentów stanowi najkrótszą funkcjonalną definicję marketingu, nie trudno dowieść, że marketing w branży dóbr szybkozbywalnych to istna jazda na rollercoasterze. Kiedy w grę wchodzi szczoteczka do zębów lub płatki kosmetyczne – my, konsumenci, jesteśmy niewierni. Ze sklepowej półki często bierzemy to, co akurat ma ładny kolor lub ciekawy kształt albo wręcz pasuje nam do wystroju łazienki. Chętnie kierujemy się także ceną, choć ta w przypadku dóbr szybkorotacyjnych zwykle nie różni się znacząco.
Adidasy, jeansy, gerberki…
Zdarzają się jednak marki, do których jesteśmy przyzwyczajeni, które wręcz stają się synonimem danego produktu. Wtedy z pewnością mówić możemy o pewnej przewadze producenta. Jednak i wówczas nie jest to jednoznaczne z sukcesem sprzedażowym. Dla przykładu o obiadkach w słoiczku dla niemowląt wielu Polaków mówi „gerberki”, jednocześnie zapełniając koszyk produktami BoboVita, Hipp albo sygnowanymi marką sieciowego sklepu, które z firmą Gerber nie mają nic wspólnego.
Żeby rozeznać się w skomplikowanych realiach i skonstruować skuteczną strategię marketingową niezbędne są badania, których celem jest właśnie uzyskanie wiedzy, pozwalającej na jak najlepsze dopasowanie się do wymagań klientów. Specyfika rynku skutecznie utrudnia to zadanie niewielkim nowym firmom, którym z czasem coraz trudniej dotrzymać kroku rynkowym gigantom. Skuteczność tych ostatnich opiera się bowiem na inwestowaniu w analizy marketingowe, które poprzedzają wszystkie ważne decyzje, dostarczając informacji niezbędnych w celu wypracowania najefektywniejszych rozwiązań.
Metodologia badań marketingowych
Badania rynku FMCG to przede wszystkim oparte na metodach jakościowych analizy motywacji i przyczyn określonych zachowań konsumenckich. Pogłębione wywiady indywidualne (IDI) dają możliwość przeanalizowania wraz z badanym procesu decyzyjnego oraz precyzyjną odpowiedź na pytania dotyczące motywacji, a zogniskowane wywiady grupowe (Focusy) umożliwiają wzajemne weryfikowanie się sądów poszczególnych uczestników. Informacje uzyskane podczas jakościowych badań warto następnie potwierdzić, zestawiając je z wynikami badania ilościowego (kwestionariuszowego), przeprowadzonego w oparciu o narzędzie skonstruowane z uwzględnieniem wyników jakościowych. Dzięki temu możliwe jest uzyskanie szerszego obrazu zagadnienia, a odpowiedni dobór próby pozwoli na uogólnienie wyników dla całej populacji.
Oprócz opisanych wyżej podstawowych i szeroko stosowanych metod istnieją także specjalnie opracowane dla tego rynku: insighty konsumenckie czy testy konsumenckie. Przy ich pomocy można poznać nieuświadomione mechanizmy, sterujące wyborem określonego produktu albo ocenę konceptu produktu i jego opakowania przez potencjalnych odbiorców, zanim jeszcze zostanie on wprowadzony do sprzedaży. Uzyskane w ten sposób informacje stanowią poważną podstawę opracowywania strategii umożliwiając skuteczną konkurencję na rynku dóbr FMCG. Stąd istotność badania rynku FMCG.